Предварительная маркетинговая стратегия
Для благотворительного фонда помощи женщинам оказавшимся в трудной жизненной ситуации " Ты не одна"
Структура стратегии
Анализ конкурентов
Анализируем конкурентов, их сайты, социальные сети, предложения для доноров и волонтеров
Сегментация целевой аудитории
Выделяем целевые сегменты и делаем интеллект карту болей, желаний, страхов и истинных мотивов пожертвований и вложений (JTBD), так же делаем акцент на волонтерах и непосредственно на женщинах, которым нужна помощь
Упаковка
Упаковка
Разрабатываем позиционирование, УТП, создаем продающий нейминг, фирменный стиль - лого и айдентику, разрабатываем подходы ко всем сегментам отдельно, рекомендовано делать УТП на каждый сегмент отдельно, соответственно и лендинги для всех отдельно
Разрабатываем позиционирование, УТП, создаем продающий нейминг, фирменный стиль - лого и айдентику, разрабатываем подходы ко всем сегментам отдельно, рекомендовано делать УТП на каждый сегмент отдельно, соответственно и лендинги для всех отдельно
Охват
Создаем инструменты охвата для привлечения потенциальных доноров, волонтеров и подопечных. Так же придерживаемся правила, для каждого сегмента инструменты охвата имеют свое отдельное направление. Соглашения с женскими консультациями, перинатальными центрами, детскими поликлиниками. Буклеты и плакаты в туалетных комнатах или на стендах, с разрешения женской консультации
Захват
Сайты, чек-листы, Телеграм-боты, профили в социальных сетях, горячая линия с "обратным звонком", везде гарантированная конфиденциальность
Нагрев
Инфраструктура для нагрева интереса потенциальных подопечных, доноров, партнеров, волонтеров, социальные сети, блог, отзывы. Обязательные интервью с теми кому помогли, с их согласия конечно
Сделка
Брендированная форма, вывеска, буклеты, лифлеты, визитки, сувенирная продукция, деловая документация, обязательно заключаем договор с юристами, чтобы гарантировать юрид.безопасность для всех сегментов, отчетность для доноров и т д
Максимизатор прибыли
Механики используются не для извлечения прибыли, а для построения долгосрочных отношений, обеспечивающих максимальную помощь подопечным и стабильность работы фонда. Звучание о продажах, слишком агрессивно в данной нише
Удержание через надежность и системность
Внедрение CRM-системы, настройка рассылок, обучение сотрудников, внедрение ВАТс и скриптов работы, разработка системы лояльности. Ключевой акцент: Все эти системы работают на одну цель — демонстрировать профессиональный, надежный и человечный подход, где каждый контакт укрепляет уверенность в том, что фонд — это серьезный и безопасный партнер в преодолении кризиса.
Рекомендации
Реферальная система для сторонников: Программа для доноров и волонтёров с поощрением в виде статусов, публичных благодарностей и признания (без денежных бонусов). Стимулирование органических отзывов и UGC: Сбор анонимных «историй изменений» от подопечных (с согласия) и публикация контента от доноров. Основной стимул — благодарность и участие в общем деле.
Анализ конкурентов. Срок реализации: 3 рабочих дня
Сбор сегментов ЦА фонда помощи женщинам. Плюс интелект-карта. Срок реализации: 10 рабочих дней
Ценно-стоимостной анализ. Наш фонд «Ты не одна» должен стремиться занять позицию «Профессиональная доступность»: мы предлагаем наиболее полную и профессиональную помощь (высокая ценность), при этом максимально снижаем барьеры (низкая «стоимость») за счёт технологий (бот), продуманной коммуникации и безопасного позиционирования. Сроки реализации: 30 рабочих дней
CustDev
Для фонда «Ты не одна» — это глубинные интервью для понимания реальных болей, страхов, путей принятия решений и «языка» наших аудиторий.
Это не опрос «нравится ли вам наш логотип». Это разговор о жизни.
Это не опрос «нравится ли вам наш логотип». Это разговор о жизни.
Упаковка. Позиционирование, УТП, Цели.
Разработка позиционирования и уникальных торговых предложений
Кто мы? Почему мы? Для кого( кто наш идеальный подопечный). Какую проблему решаем? Что мы даем (УТП для каждой аудитории). В чем доказательство? Нужно найти ответы на эти главные вопросы с помощью интервью и разработки основных транслируемых преимуществ
Кто мы? Почему мы? Для кого( кто наш идеальный подопечный). Какую проблему решаем? Что мы даем (УТП для каждой аудитории). В чем доказательство? Нужно найти ответы на эти главные вопросы с помощью интервью и разработки основных транслируемых преимуществ
Разработка нейминга и фирменного стиля
Продающий нейминг, проверка в роспотенте и резервация доменного имени. Отрисовка логотипа и фирменного стиля с базовой айдентикой.
Этот этап не просто нам «подходит» — он обязателен. Без профессиональной «упаковки» самое гениальное позиционирование и УТП не сработают в нише, где доверие решает всё.
Охват. Разрабатываем 2 интеллект-карты( для подопечных и доноров с волонтерами) с основными источниками привлечения клиентов
| Карты, справочники, каталоги Регистрируем компанию в Яндекс.Бизнес и заполняем подробно карточку, во всех справочниках и картах. |
Контекстная реклама
Особенности медиапланирования в условиях ограниченного доступа к международным платформам:
В связи с недоступностью Google Ads, Meta (Instagram, Facebook) и ряда других сервисов, медиастратегия строится на российских цифровых экосистемах и усилении офлайн-составляющей:
Яндекс.Директ — основной канал контекстного привлечения.
VK и Telegram — ключевые социальные платформы для таргетинга, коммуникации и создания основного инструмента помощи (чат-бота).
Офлайн-партнёрства (женские консультации, аптеки) приобретают критическую важность для захвата аудитории.
Краудфандинг фокусируется на отечественных платформах (Planeta.ru).
В связи с недоступностью Google Ads, Meta (Instagram, Facebook) и ряда других сервисов, медиастратегия строится на российских цифровых экосистемах и усилении офлайн-составляющей:
Яндекс.Директ — основной канал контекстного привлечения.
VK и Telegram — ключевые социальные платформы для таргетинга, коммуникации и создания основного инструмента помощи (чат-бота).
Офлайн-партнёрства (женские консультации, аптеки) приобретают критическую важность для захвата аудитории.
Краудфандинг фокусируется на отечественных платформах (Planeta.ru).
| Таргетированная реклама ВК и MT Использование таргетированной рекламы (ВК, MyTarget): Реклама используется избирательно и этично, строго разделяя аудитории:
|
Примечание
Фокус на качестве, а не на охвате. Мы не гонимся за миллионными показателями. Нам нужны конкретные люди: те, кому нужна помощь, и те, кто хочет помочь.
Главный инструмент — чат-бот. Весь онлайн-трафик ведём сразу в него, минуя стрессовый звонок.
Разделение аудиторий.
Для подопечных: Яндекс (поиск) + офлайн-визитки.
Для доноров: ВКонтакте + краудфандинг + Telegram-канал.
Этика — прежде всего. Никакого парсинга больных тем, никаких шок-объявлений. Только безопасные формулировки.
Бюджет скромный, как у стартап-НКО. Основные затраты — на проверенные каналы (Яндекс, ВК). Офлайн и краудфандинг — с минимальными вложениями.
Суть плана: Мы создаём цифровую систему доверия (бот, канал, карты) и точечно приглашаем в неё две группы людей: тех, кто может получить помощь, и тех, кто может её оказать.
Главный инструмент — чат-бот. Весь онлайн-трафик ведём сразу в него, минуя стрессовый звонок.
Разделение аудиторий.
Для подопечных: Яндекс (поиск) + офлайн-визитки.
Для доноров: ВКонтакте + краудфандинг + Telegram-канал.
Этика — прежде всего. Никакого парсинга больных тем, никаких шок-объявлений. Только безопасные формулировки.
Бюджет скромный, как у стартап-НКО. Основные затраты — на проверенные каналы (Яндекс, ВК). Офлайн и краудфандинг — с минимальными вложениями.
Суть плана: Мы создаём цифровую систему доверия (бот, канал, карты) и точечно приглашаем в неё две группы людей: тех, кто может получить помощь, и тех, кто может её оказать.
Примечание
Работа с площадками объявлений (Avito и аналоги) не является целесообразной для фонда «Ты не одна».
Причина: Данные площадки носят сугубо коммерческий характер, их аудитория не настроена на восприятие социально-кризисного контента, здесь таргетинг невозможен. Такая активность приведет к бессмысленной трате бюджета и может навредить репутации фонда.
Альтернатива: Фокус следует сохранить на поисковых системах (Яндекс) и социальных сетях (VK, Telegram), где пользователи целенаправленно ищут помощь или информацию на социальные темы. Дополнительно можно рассмотреть партнёрское размещение информации на тематических форумах и городских социальных порталах.
Причина: Данные площадки носят сугубо коммерческий характер, их аудитория не настроена на восприятие социально-кризисного контента, здесь таргетинг невозможен. Такая активность приведет к бессмысленной трате бюджета и может навредить репутации фонда.
Альтернатива: Фокус следует сохранить на поисковых системах (Яндекс) и социальных сетях (VK, Telegram), где пользователи целенаправленно ищут помощь или информацию на социальные темы. Дополнительно можно рассмотреть партнёрское размещение информации на тематических форумах и городских социальных порталах.
Видеоконтент для доноров и сторонников
Учитывая нестабильную доступность международных видеоплатформ, фокус для видеоконтента делается на российские экосистемы:
1. VK Видео (Видеозаписи ВКонтакте)
Преимущество: Аудитория доноров уже есть внутри VK, встроенный плеер работает стабильно
Формат: Короткие видео-отчёты (до 3 мин), анонимные истории, прямые эфиры с экспертами
Интеграция: Видео легко встраиваются в новостную ленту паблика и в рекламные кампании ВК
2. Яндекс.Дзен (с видео-карточками)
Преимущество: Хорошо ранжируется в поиске Яндекса, подходит для образовательного контента
Формат: Видео-инструкции, ответы юриста/психолога на частые вопросы
3. Telegram-канал (как основная видео-витрина)
Преимущество: Максимально стабильно, можно загружать видео напрямую или давать ссылки на VK
Формат: Самые важные видео-отчёты и истории публикуются здесь для лояльной аудитории
Вывод: Видеоконтент является дополнительным инструментом для укрепления доверия, а не основным каналом привлечения. Его производство начинается после налаживания работы ключевых сервисов (чат-бот, сайт)
Influence-маркетинг (работа с экспертами и лидерами мнений)
В отличие от коммерческих интеграций, в социальной сфере фокус смещается с платной рекламы у развлекательных блогеров на партнёрство с экспертами и публичными персонами, разделяющими ценности фонда
Цель: Повышение осведомлённости и доверия к фонду через авторитетные источники
Целевые партнёры:
1. Эксперты: Психологи, юристы, карьерные консультанты с профессиональной аудиторией
2. Социально-ответственные медиа: Женские издания, порталы о социальных проблемах
Форматы сотрудничества:
Pro bono( «ради общественного блага») вебинары и эфиры с экспертами фонда на площадках партнёров
Гостевые материалы (статьи, колонки) в СМИ
Упоминание фонда в списках проверенных организаций для помощи
Принцип: Мы не покупаем мнение. Мы предлагаем экспертам ценность — качественный контент для их аудитории и участие в реальном социально значимом деле
Цель: Повышение осведомлённости и доверия к фонду через авторитетные источники
Целевые партнёры:
1. Эксперты: Психологи, юристы, карьерные консультанты с профессиональной аудиторией
2. Социально-ответственные медиа: Женские издания, порталы о социальных проблемах
Форматы сотрудничества:
Pro bono( «ради общественного блага») вебинары и эфиры с экспертами фонда на площадках партнёров
Гостевые материалы (статьи, колонки) в СМИ
Упоминание фонда в списках проверенных организаций для помощи
Принцип: Мы не покупаем мнение. Мы предлагаем экспертам ценность — качественный контент для их аудитории и участие в реальном социально значимом деле
Виральный SMM для фонда «Ты не одна»
Цель: Органический рост узнаваемости и сообщества через эмоционально заряженный, деликатный контент, который хочется сохранить и показать другу. Принцип: Мы не гонимся за «хайпом». Мы создаём контент, который нормализует обращение за помощью и даёт надежду.
Крауд-маркетинг
Крауд-маркетинг для НКО — это не создание «толпы» из фейков, а усиление голоса нашего реального сообщества (подопечных, доноров, экспертов), чтобы их искренние истории и мнения работали на доверие к фонду. Основа — полная прозрачность и этичность.
Seo- продвижение
SEO-продвижение фонда «Ты не одна» — это стратегия создания «цифрового убежища» в поисковой выдаче.
Мы фокусируемся на информационных и кризисных запросах, создавая контент в формате понятных инструкций и экспертных советов. Техническая и контентная безопасность сайта, его скорость и наличие инструментов анонимности являются приоритетом.
Цель SEO: Чтобы в самый трудный момент женщина, набравшая в поиске «нет выхода» или «куда обратиться за помощью», нашла не коммерческие услуги, а наш фонд — как безопасную, профессиональную и проверенную точку поддержки. Для доноров — стать синонимом прозрачности и доверия в результатах поиска.
Мы фокусируемся на информационных и кризисных запросах, создавая контент в формате понятных инструкций и экспертных советов. Техническая и контентная безопасность сайта, его скорость и наличие инструментов анонимности являются приоритетом.
Цель SEO: Чтобы в самый трудный момент женщина, набравшая в поиске «нет выхода» или «куда обратиться за помощью», нашла не коммерческие услуги, а наш фонд — как безопасную, профессиональную и проверенную точку поддержки. Для доноров — стать синонимом прозрачности и доверия в результатах поиска.
Захват. Но с учетом нашей ниши
Разработка лендинга без квиза под горячий трафик.
Создание прототипа сайта, создание дизайна, разработка доверительного и поддерживающего копирайтинга и структуры. Адаптация под все разрешения. Внутренняя СЕО-оптмизация сайта и тестирование. Подключение Яндекс Метрики и настройка целей. Установка счетчика ВК и Майтаргет.
Вместо разработки квиза для тёплого трафика, создаётся «Чек-лист безопасности» или «Интерактивный гид по первым шагам».
Взаимодействие с аудиториями на этапе интереса
Для подопечных: Мы сознательно отказываемся от практики сбора контактов через лид-магниты. Вместо подписной страницы используется страница с прямым доступом к помощи (чат-бот, чек-лист для мгновенного скачивания), что соответствует принципу безопасности и анонимности.
Для доноров и волонтёров: Допустимо использование подписных страниц с полезными материалами (годовые отчёты, истории impact). Подписка запускает не коммерческую, а просветительскую и отчётную email-рассылку, цель которой — информировать, благодарить и мягко вовлекать в поддержку фонда, а не «дожимать» до доната.
Суть адаптации: Мы меняем парадигму «захвата и дожима» на парадигму «предложения помощи и построения доверительных отношений». Для одной аудитории мы даём помощь сразу, для другой — выстраиваем осознанную коммуникацию.
Для доноров и волонтёров: Допустимо использование подписных страниц с полезными материалами (годовые отчёты, истории impact). Подписка запускает не коммерческую, а просветительскую и отчётную email-рассылку, цель которой — информировать, благодарить и мягко вовлекать в поддержку фонда, а не «дожимать» до доната.
Суть адаптации: Мы меняем парадигму «захвата и дожима» на парадигму «предложения помощи и построения доверительных отношений». Для одной аудитории мы даём помощь сразу, для другой — выстраиваем осознанную коммуникацию.
Создаем два отдельных чат-бота в Телеграм: один для подопечных, другой для доноров и волонтёров. Это необходимо для этичного и эффективного разделения потоков обращений: кризисные запросы мгновенно направляются к психологу или куратору, а вопросы по поддержке и сотрудничеству — к менеджеру по фандрайзингу. Такой подход обеспечивает безопасность подопечных и удобство для сторонников.
Проведение открытых экспертных вебинаров (эфиров). В отличие от коммерческих автовебинаров с целью продажи, фонд планирует проводить бесплатные живые онлайн-встречи с экспертами (психологами, юристами).
ВАТС для нас — это не инструмент продаж, а инструмент спасения и обеспечения безопасности. Он должен работать безотказно 24/7, потому что за каждым пропущенным звонком может стоять человеческая жизнь.
Внедрение AmoCrm
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
на внедрение CRM-системы для благотворительного фонда «Ты не одна»
Смотреть на внедрение CRM-системы для благотворительного фонда «Ты не одна»
Roistat — дорогой коммерческий инструмент для расчёта ROI. У нас некоммерческий фонд, наши KPI — не прибыль, а стоимость помощи и социальный эффект.
Поэтому вместо Roistat мы внедряем упрощённую систему сквозной аналитики: ставим метки на рекламу, настраиваем цели в Яндекс.Метрике (обращение в бот, донат) и передаём данные в CRM. Это позволяет нам считать стоимость привлечения подопечной и донора по каждому каналу без лишних затрат и сложностей.
Мы берём принцип сквозной аналитики, но под свои гуманитарные задачи. Отмечу, что совсем без сквозной аналитики не обойтись
Поэтому вместо Roistat мы внедряем упрощённую систему сквозной аналитики: ставим метки на рекламу, настраиваем цели в Яндекс.Метрике (обращение в бот, донат) и передаём данные в CRM. Это позволяет нам считать стоимость привлечения подопечной и донора по каждому каналу без лишних затрат и сложностей.
Мы берём принцип сквозной аналитики, но под свои гуманитарные задачи. Отмечу, что совсем без сквозной аналитики не обойтись
Нагрев. Не «продать» услугу, а сделать путь к помощи максимально безопасным и понятным.
| Создание контента, формирующего доверие и сообщество. Вместо создания «продающего» контента разрабатывается контент-стратегия, направленная на доказательство надёжности фонда и предоставление ценности аудитории. Визуальный контент, презентационные материалы, полезные материалы (аналоги лид-магнитов), текстовый контент |
Контент-маркетинг в соцсетях для нас — это не создание коммьюнити вокруг бренда, а создание пространства поддержки, доверия и просвещения.
Стратегия не направлена на «продажи», а на построение доверия и предоставление конкретной ценности каждой аудитории, мягко направляя их к следующему шагу в воронке фонда. Основные платформы: VK (широкий охват), Telegram (бот + канал), Яндекс.Дзен (экспертный блог). Резервно — OK для теста на аудиторию 45+
| Создание системы Телеграм-каналов Не один, а три разных канала, разделённых по аудиториям и целям. Принцип: Полное разделение потоков информации для обеспечения конфиденциальности подопечных и эффективности коммуникации с другими аудиториями. |
SERM & ORM
Цель: Не «создать позитивный фон», а заслужить безупречную репутацию через прозрачность и реальные дела. Наша репутация строится не на количестве отзывов, а на качестве официальной информации и безупречной реакции на ограниченном числе важных для нашей ЦА российских ресурсов.
Формирование тона коммуникации (Tone of Voice): Разделение на поддерживающий тон для подопечных и прозрачно-благодарный — для доноров.
| В нише, где ключевой актив — доверие, агрессивный маркетинг приводит к обратному эффекту. Наши коммуникации должны быть полезными, уважительными и ненавязчивыми. |
Ретаргетинг
Площадки: VK, МойТаргет. Частота показов ограничена. Цель — не навязчивое «дожимание», а своевременное напоминание о следующем шаге в рамках выстроенной воронки.
Это не «реклама всем подряд», а точечное, умное напоминание, которое говорит с человеком на том языке и о той потребности, которую он уже проявил.
Это не «реклама всем подряд», а точечное, умное напоминание, которое говорит с человеком на том языке и о той потребности, которую он уже проявил.
Завершение цикла доверия и начало помощи (сделка)
На этом этапе мы создаем условия для двух ключевых действий: для подопечной — безопасно получить помощь, для донора — легко и уверенно сделать вклад.
Для подопечных: «Центр доверия»
Место: нейтральные, безопасные пространства или специальный центр
Атмосфера: уют, приватность, домашний теплый дизайн, ощущение защищенности
Материалы: не рекламные буклеты, а полезные информационные пакеты в спокойном дизайне
Для доноров и партнеров: «Офис прозрачности»
Оформление: профессиональный офис с акцентом на открытость — стенды с отчетами и историями impact
Брендированная продукция: предметы с миссией (сумки, блокноты) для партнерских мероприятий
Инструменты: максимально простые и безопасные платежные формы, понятные договоры, мгновенные благодарности
Итог: мы создаем два пространства — безопасное убежище для помощи и открытый хаб для поддержки, чтобы оправдать доверие и начать реальные изменения.
Для подопечных: «Центр доверия»
Место: нейтральные, безопасные пространства или специальный центр
Атмосфера: уют, приватность, домашний теплый дизайн, ощущение защищенности
Материалы: не рекламные буклеты, а полезные информационные пакеты в спокойном дизайне
Для доноров и партнеров: «Офис прозрачности»
Оформление: профессиональный офис с акцентом на открытость — стенды с отчетами и историями impact
Брендированная продукция: предметы с миссией (сумки, блокноты) для партнерских мероприятий
Инструменты: максимально простые и безопасные платежные формы, понятные договоры, мгновенные благодарности
Итог: мы создаем два пространства — безопасное убежище для помощи и открытый хаб для поддержки, чтобы оправдать доверие и начать реальные изменения.
Срок обустройства физических пространств — 1-3 месяца, в зависимости от сложности создания безопасной среды в «Центре доверия» для подопечных. «Офис прозрачности» для работы с донорами может быть запущен быстрее.
Максимизация социального воздействия и устойчивости
Цель: Не получать прибыль, а увеличивать глубину и масштаб помощи и обеспечивать стабильность работы фонда.
Цель: Не получать прибыль, а увеличивать глубину и масштаб помощи и обеспечивать стабильность работы фонда.
Вместо коммерческой максимизации прибыли выстраивается система для углубления помощи и укрепления финансовой стабильности фонда:
- «Социальная» продуктовая матрица
- Коммуникации для вовлечения, а не продаж
- Работа с базой сторонников.
- Все механизмы направлены на то, чтобы каждая обратившаяся женщина получила максимально полную помощь, а каждый сторонник видел реальный эффект от своей поддержки и укреплял связь с фондом. Это превращает агрессивные коммерческие механики в инструменты гуманитарной работы и построения сообщества.
Стратегия удержания и развития отношений
Цель: Не «продать ещё», а обеспечить непрерывность помощи и превратить разовую поддержку в долгосрочную вовлечённость.
Цель: Не «продать ещё», а обеспечить непрерывность помощи и превратить разовую поддержку в долгосрочную вовлечённость.
Это стратегия гуманитарного удержания, где метрикой успеха является не частота покупок, а глубина восстановления жизни подопечной и стабильность поддержки фонда. Сроки этапа «Удержание»
Удержание — это не проект с конечным сроком, а постоянная операционная деятельность фонда. Первые базовые механизмы (сервисные рассылки, благодарности) запускаются в течение 1 месяца после внедрения CRM.
Формирование полноценной системы, включающей активное комьюнити и программу лояльности, — долгосрочная задача, первые значимые результаты которой ожидаются через 4-6 месяцев системной работы.
Обоснование: В социальной сфере лояльность и доверие нельзя создать быстро. Они являются естественным результатом долгосрочной, последовательной и честной работы.
Удержание — это не проект с конечным сроком, а постоянная операционная деятельность фонда. Первые базовые механизмы (сервисные рассылки, благодарности) запускаются в течение 1 месяца после внедрения CRM.
Формирование полноценной системы, включающей активное комьюнити и программу лояльности, — долгосрочная задача, первые значимые результаты которой ожидаются через 4-6 месяцев системной работы.
Обоснование: В социальной сфере лояльность и доверие нельзя создать быстро. Они являются естественным результатом долгосрочной, последовательной и честной работы.
Рекомендации. Разработка системы рекомендаций. Нам нужна не система, которая напоминает о выгоде, а система, которая упрощает и поощряет делиться миссией.
Развитие сообщества амбассадоров. Вместо коммерческой реферальной системы мы создаем программу для самых преданных доноров, дающую им инструменты и признание за распространение информации о миссии фонда в своем кругу. Для подопечных мы исключаем любые формализованные схемы рекомендаций, полагаясь исключительно на добровольное сарафанное радио как высшую оценку нашей работы. Это укрепляет доверие и привлекает сторонников, разделяющих наши ценности, а не ищущих личной выгоды.
